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互联网保险营销的“门道”

2020-01-13 09:03:17 分类:保险知识    

  □赵艳丰

  近两年,互联网保险是一个热门话题,互联网与保险行业的融合,可以使消费者不受时间和地域的限制,随时随地、方便快捷地购买保险服务。时下,虽然说互联网保险正呈现出如火如荼的高速发展态势,但在营销推广上仍然存在一些问题,如服务同质化现象严重、营销险种有限等等,没有将互联网保险营销的优势充分发挥出来。国外发达国家的互联网保险起步较早,对互联网保险营销的探索时间较长,他们有很多做法值得我们借鉴。

  英国案例

  Churchill保险公司

  Churchill保险公司隶属于苏格兰皇家银行集团,是英国领先的互联网保险产品提供商,其开展互联网保险营销的时间比较早,经验非常丰富,如下几个方面我们可以重点借鉴。

  1.重视与比价网站合作

  Churchill公司认为与保险比价网站合作可以增加企业的曝光率,提高品牌知名度,扩大客户群,因此其公司管理层非常重视这方面的交叉合作。Churchill保险的大部分客户先通过比价网站获得产品信息,随后进入公司官网完成后续购买,以官网直销的形式跳过中间代理环节,节省了大量佣金。Churchill公司将节省下来的资金以广告形式重新投向市场,或参与品牌赞助活动,以全方位扩大企业知名度,吸引更多消费者。

  2.服务多元化

  Churchill公司在英国各地建立理赔中心,并开设自己的代步公司以便客户出险后为其提供代步工具,减少客户的成本,整体提高服务质量。其理赔中心设有车损检查、人伤检查、反欺诈小组等风险控制部门,最大限度减少公司损失。Churchill公司采用官网注册数据预填的方式来收集用户数据,避免在服务时过多的提问而引起客户反感。

  3.利用增值服务获利

  Churchill公司在比价网站展示自己产品时会尽量简化,缩小产品的承保范围。这其中是有学问的,因为当消费者在比价网站选到价格合适、信誉良好的品牌时,他们就会将焦点转移到保险公司的产品上,保险公司则利用此机会为客户提供增值服务,如车窗玻璃险、出险后提供代步工具服务及车内物品险。使保险公司在比价网站上的竞争由价格竞争转向保险公司增值服务能力的竞争。所以,比价网站上的产品一般为基础产品,为了吸引消费者,价格可以设得很低,保险公司则主要利用提供增值服务的机会,来销售高利润的产品。

  Bought By Many保险公司

  Bought By Many是英国本土的一家互联网保险经纪公司,主要通过社交模式销售保险,其公司凭借独特的运营模式,获得了金融科技创新大奖以及英国保险大奖。保险市场中总是存在一些具有特殊保险需求的消费者,他们一方面因保险需求的特殊性要承受高于一般水平的保费,另一方面由于保险需求很小众,保险公司可能会忽略这部分市场,使这些消费者的需求得不到满足。Bought By Many平台通过互联网将具有相同保险需求的消费者聚集在一起,形成规模,并代表用户同保险公司协商,以团购保险的形式降低保费,解决个人购买保险时高保费的问题。这种规模效应可以增加Bought By Many平台与保险公司谈判的资本,协商制定符合客户需求的个性化产品,解决特殊保险需求消费者无法购买保险的问题。Bought By Many在整个过程中充当中介平台的作用,该公司的营销特点如下:

  1.以小众市场为目标

  Bought By Many保险公司的目标客户是有特定保险需求的小众市场。其平台最初以巴哥犬保险和糖尿病人旅游险为主打产品,巴哥犬由于面部和脊椎结构特点,容易受到伤害或引发椎间盘突出,这一情况使得巴哥犬的保险保费比一般宠物保险的保费要高出不少。另外,糖尿病人的身体状况决定了其旅游险保费高于一般旅游险。由此看出Bought By Many平台的目标客户是有特定保险需求的消费者,包括特殊疾病或特定宠物险种。

  2.利用社交网络平台进行营销

  Bought By Many公司通过社交平台寻找具有相同保险需求的消费者。它以平台用户的需求为第一考虑因素,打造良好的购买体验,再依靠用户在社交平台对购买保险链接的分享,吸引具有相同保险需求的用户,宣传对象明确,同时降低营销成本。比如,巴哥犬的主人会在社交平台关注有关巴哥犬的信息,甚至加入巴哥犬群组。当用户将购买巴哥犬的链接发到社交平台上后,很容易被其他巴哥犬主人看到,以此帮助Bought By Many平台直接触及有相同保险需求的消费者。

  3.购买流程简单

  用户在Bought By Many平台投保操作流程很简单,首先加入有相同保险需求的团队,当团队人数达到平台要求后,平台会代表用户与保险公司谈判,协商保费折扣或制定保险产品。用户只需等待保险产品开发,待开发成功并开始销售后,用户即可直接购买。

  日本案例

  Life Net生命保险株式会社是世界上首家可以通过手机购买保险的寿险公司,也是首家随时提供免费保险咨询的寿险公司。Life Net公司的发展速度很快,客户规模从创业之初的1000人迅速增长到30万人,日本业界对其产生了较高关注。该公司的营销特点如下:

  1.产品定位明确

  Life Net公司对日本经济状况进行深入分析,认识到经济低迷使居民人均收入不断降低,可以用在保险保障的支出也会随之降低,日本民众更愿意接受费率和保额较低的低保费产品。因此,Life Net公司将旗下的保险产品做得责任单一、条款简单,且仅在官网上直销,这样一来其产品保费降至其他公司的1/5,不仅保费低,该公司还重视合理的保额设置,使每月平均保费都较为低廉。

  2.独特宣传方式

  为了提高企业知名度,同时不增加经费开支,Life Net公司没有采用大多数公司采取的电视、互联网广告等方式宣传,而是以社长为首的高级管理人通过出版公司及产品相关书籍,包括在各地举行的巡回演讲,来推广企业的经营理念以达到宣传的效果。

  3.重视互联网保险软营销

  Life Net公司不主张广告、人员推销之类的强势营销,他们希望帮助客户充分理解保险,进而购买符合自身需求的产品。Life Net公司官网上有各种有关人身险的知识供客户下载学习,同时利用音频和视频等方式来展示和讲解产品,并配有在线产品顾问,帮助不懂保险的客户选择合适的产品。

  4.经营信息透明

  Life Net公司将产品信息、公司运营状况、财务状况、纯保费及各种附加费用、详细工作地点等信息全部在官网公开,让客户随时了解公司业务和经营情况,大大增加客户信任度。

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